Das Internet liefert die neuen Marktpreise – aber nur als Untergrenze

Man kennt ja die klassische VWL-Theorie: wir haben einen Markt, dort treffen (“prallen”) dann Angebot und Nachfrage aufeinander. Und es bildet sich munter der Marktpreis. Das ist ja eigentlich nicht ganz ungeschickt und gar nicht so unpraktisch.

Mit dem Internet und dem Online-Handel ist zunächst im Internet ein isolierter Marktpreis der Waren, Güter, Dienstleistungen für das Internet entstanden. Die Einzelhändler waren von den Preisen im Internet damals (sintemal) zunächst nicht gar so betroffen.

Mit dem Vordringen des Internets in alle täglichen Bereiche ist der Preis im Internet jedoch auch für den stationären Handel von elementarer Bedeutung als Preisuntergrenze. Nun würde ich definitiv nicht so weit gehen – wie schlaue Kollegen -, daß der Kunde bei einem Mehrpreis von vier Prozent das Online-Angebot dem Angebot im stationären Handel vorzieht.

Meine Gegenargumente sind immer:
1. Vier Prozent Unterschied sind ein “Nasenwässele” und die meisten Menschen können vier Prozent noch nicht einmal ausrechnen oder haben keine Lust dazu. Ich denke ein Preisunterschied ab zehn Prozent wird erst bewusst wahrgenommen. Weil – 10 Prozent sind einfach praktisch zu rechnen.

2. Der Kunde im stationären Handel berechnet sehr wohl seine potentiellen Frachtkosten und den Aufwand beim Empfang des Paketes in seinen Preisvergleich ein. Dies ergibt sehr oft für den Einzelhändler einen Mehrpreis von bis zu 20 %, welchen er aus Kundensicht bei rationaler Kunden-Entscheidung gerade noch verlangen kann. So ab 20 Prozent würde aber dann der Wankelmut einsetzen. Da würde dann der Online-Handel präferiert werden.

Es ergibt sich also für den Einzelhandel immer eine gewisse Pflicht – wie hier in der Fußnote beschrieben – die Internetpreise zu beobachten. Das ist aber eigentlich keine Neuerung, sondern uralte Kaufmanns-Tugend.

Der stationäre Handel steht also durch den Onlinehandel in einer Abweichung von 20 Prozent zum Internetpreis gar nicht so stark unter Preisdruck wie immer behauptet. Denn ein Preisunterschied von rund 20 Prozent ist relativ moderat.

{rem_1.} Die technische Schwierigkeit der Ermittlung eines Marktpreises für den stationären Handel besteht nun darin, daß die Preise im Onlinehandel etwas stärker schwanken, als in der real world. Zum Teil werden auch online Preise angegeben, bei denen die Ware noch nicht einmal physisch vorrätig ist. Oder der Preis wird im Nachhinein korrigiert. Es liegt also ein Preisgefüge unter einer gewissen Unsicherheit vor.


{rem_2}. Es bildet sich in der realen Welt ein Marktpreis (wie gehabt). Der Preis ist aber kein eindeutiger Wert mehr, sondern ein Preis-Intervall. Es bildet sich bei den Güterpreisen ein Preisband. Zum Begriff Preisband, siehe hier.

Am Beispiel Fernseher könnte ein Internetpreis von 300 Euro dem Preis eines stationären Händlers in Höhe von 360 als gleichwertig angesehen werden, wenn der Kunde folgende Rechnung anstellt:

300 Euro + 25 Euro Frachten + 35 Euro “Ärger” = 360 Euro Ladenpreis

“Ärger” ist dann Warten auf den Postboten, Entsorgung der Verpackung, Reklamationsabwicklung, Entsorgung Altgerät etc. Je nachdem welche Kosten-Einschätzung (Kosten-Bewertung) der Kunde über die Frachten und den “Ärger” vornimmt, ist der Internetkauf oder der Ladenkauf vorzuziehen. Der Preis bildet sich im Kopf des Kunden auch unter berücksichtigung von “Ärger”. Der Preisvergleich wird also in der Übergangsökonomie gegenwärtig durch den Gesamt-Kostenvergleich ersetzt. So gesehen hat der reine Internetpreis noch nicht Preis-Signalfunktion. Die [“subjektiven” Gesamt-] Kosten enthalten hier auch die subjektive Größe “Ärger”, die vermutete Kosten sind.

{rem_3} Ein kurzer Artikel zur Preistransparenz. Das was vormals der Listenpreis (nach oben), ist heute “der Internetpreis” (von unten) als Preisuntergrenze.